近年來，新技術的興起使企業(yè)能夠把營銷資源和精力集中在所謂具有z*高價值的客戶身上，為他們提供一對一的營銷服務。于是，企業(yè)開始挑選服務對象，對贏利能力強的客戶偏愛有加，對非目標客戶則冷眼相待。區(qū)別對待客戶的好處一目了然，但近期的研究表明，這種區(qū)別對待客戶的行為很可能使客戶產生不公平感，并促使他們與企業(yè)斷絕關系、散播不利傳言，甚至做出有損企業(yè)利益的不當舉動。事實上，自從企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略以來，對某些客戶的特殊偏愛及由此產生的道德和商業(yè)影響——我們稱之為“客戶關系管理迷思”，就一直存在，只是長期以來并未引起企業(yè)的足夠重視。
幾年前，亞馬遜嘗試了一種新的定價方式，對于同一件商品，按照客戶消費特征來調整價格，即通過追蹤客戶以往的網上消費規(guī)律，向忠誠的客戶收取比新客戶更高的價格。這種差異化定價很快就被客戶發(fā)現(xiàn)，他們在各種網站和論壇上談及此事，怨氣沖天。對于同樣的商品，新客戶反而拿到更優(yōu)惠的價格，這顯然會引起老客戶的質疑和不滿，亞馬遜被迫停止了這種動態(tài)定價，并退還了價差。z*終，對動態(tài)定價的嘗試淪為一場夢魘，被載入亞馬遜的公關史。
企業(yè)運用成熟技術來區(qū)分客戶類型、追蹤客戶行為，本身無可厚非。但是，如果不慎重思考區(qū)別對待客戶的策略，不充分、不恰當?shù)貙嵤┛蛻絷P系管理戰(zhàn)略，從長遠來看，很有可能將企業(yè)置于危險境地。隨著社交網站、論壇、博客、比較網站等渠道的日益成熟，消費者既可以通過網絡分享購物體驗，“曬”戰(zhàn)利品，也可以把他們糟糕的購物體驗迅速散播，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽。本文作者從多年的研究中，總結出以下四大原則，可幫助企業(yè)從長遠發(fā)展出發(fā)，更公平地實施客戶關系管理戰(zhàn)略。
幾年前，亞馬遜嘗試了一種新的定價方式，對于同一件商品，按照客戶消費特征來調整價格，即通過追蹤客戶以往的網上消費規(guī)律，向忠誠的客戶收取比新客戶更高的價格。這種差異化定價很快就被客戶發(fā)現(xiàn)，他們在各種網站和論壇上談及此事，怨氣沖天。對于同樣的商品，新客戶反而拿到更優(yōu)惠的價格，這顯然會引起老客戶的質疑和不滿，亞馬遜被迫停止了這種動態(tài)定價，并退還了價差。z*終，對動態(tài)定價的嘗試淪為一場夢魘，被載入亞馬遜的公關史。
企業(yè)運用成熟技術來區(qū)分客戶類型、追蹤客戶行為，本身無可厚非。但是，如果不慎重思考區(qū)別對待客戶的策略，不充分、不恰當?shù)貙嵤┛蛻絷P系管理戰(zhàn)略，從長遠來看，很有可能將企業(yè)置于危險境地。隨著社交網站、論壇、博客、比較網站等渠道的日益成熟，消費者既可以通過網絡分享購物體驗，“曬”戰(zhàn)利品，也可以把他們糟糕的購物體驗迅速散播，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽。本文作者從多年的研究中，總結出以下四大原則，可幫助企業(yè)從長遠發(fā)展出發(fā)，更公平地實施客戶關系管理戰(zhàn)略。
認識問題 營銷經理在決策時，往往以“銷售和利潤z*大化”為導向。為了實現(xiàn)這一目標，他們會根據(jù)客戶的消費規(guī)律調整營銷策略。比如對于同樣的產品或服務，根據(jù)不同的時間、不同的地點、不同的客戶收取不同的費用。這種在營銷經理看來是天經地義的做法，在客戶眼里卻被視為“不公平”。因此，經理們必須理解客戶眼里的公平，這樣才能使企業(yè)避免因犯錯而付出昂貴的代價。
管理兩類客戶 研究顯示，目標客戶和非目標客戶對CRM各項舉措的關注點和感受截然不同。例如，非目標客戶z*在意價格，而目標客戶則更關心服務質量和溝通。企業(yè)如果掌握了這一發(fā)現(xiàn)以及兩類客戶的不同特點，就能夠將營銷資源用到z*合適的地方，從而改善客戶關系，創(chuàng)造價值。
減少負面評價 企業(yè)必須慎重思考導致客戶產生不公平感和負面評價的直接因素，例如“企業(yè)投機行為”和“缺乏透明度”。此外，客戶的不公平感源于其在交易時采用的比較標準，如和誰比較、前后兩次交易的相似度，以及交易過程中突發(fā)的變化由誰負責等。為此，企業(yè)有必要重新思考并設計更公平的營銷方法。
道德教育不可少 企業(yè)經營歸根結底是人的問題，它取決于每個人的道德責任感、自律能力和價值觀。這意味著我們必須對人類教育做出巨大努力：從娃娃抓起，一直到他們大學畢業(yè)、工作，甚至是一生。在營造公平公正的道德觀的大背景下，管理者需要對營銷和CRM實施方式進行再造，并從一開始便在教材編寫和課堂教學中傳播關于公平的重要性，這樣才能讓廣大營銷者真正了解建立客戶關系的真諦。
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